Krishna等認(rèn)為感官營銷能為消費者提供多感官體驗并創(chuàng)造額外價值。感官營銷的重要意義在于人類通過感官感知世界，感覺會影響決策。而包裝因其在營銷中的作用和多感官屬性一直是感官營銷領(lǐng)域研究的重要部分。包裝的感官屬性還常存在著廣泛的跨模式聯(lián)結(jié)，即無論一個感官線索是被感知還是被想象，都會匹配其對應(yīng)的感官線索。神經(jīng)生理學(xué)研究證實了這種聯(lián)系，其能夠影響消費者感知從而改變購物行為。

今天我們借助VR從視覺角度聊一聊視覺的哪些因素會影響到消費者的消費決策。

01對消費者產(chǎn)品感知和態(tài)度的影響
在現(xiàn)實世界中，顏色會影響人的味黨感知，即視覺和味覺的跨模式聯(lián)結(jié)。在 VR 環(huán)境中，顏色后樣會影有人們對食物的味覺判斷。Baptista等的研究指出，粉色巧克力包裝會提升巧克力的預(yù)期甜度和感知甜度。Chen 等構(gòu)建了“粉色-甜”“黑色-苦”“白色-中立”的虛擬場景，也證明了粉色場景對受試味覺判斷的影響。

明度和飽和度也會影響人們的味覺預(yù)期。例如，人們傾向于認(rèn)為高明度、低飽和度的包裝顏色與口味溫和的奶酪相關(guān):反之剛與口味刺激的奶酪相關(guān)。

消費者認(rèn)為冷色調(diào)包裝會比暖色調(diào)更健康。而且當(dāng)顏色與味覺的對應(yīng)關(guān)系存在時，消費者能更快地在 VR 購物中技到需要的產(chǎn)品，提升 VR 購物的體驗。包裝顏色的視覺顯著性也是一個很好的例子，相比線上購物，VR 購物有更多展示產(chǎn)品的空間。因此，通過視覺顯著的顏色獲取消費者注意更為重要。

02對消費者其他心理過程的影響
首先顏色會影響消費者的行為，例如搜索產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品等。Huang 等的研究表明，當(dāng)顏色與味黨的對應(yīng)關(guān)系存在時，消費者能更快地在 VR 購物中找到需要的產(chǎn)品，提升 VR 購物的體驗。顏色也會引發(fā)消費者對食物的渴望。Wan Esch 等的研究證明，與白色相比，藍(lán)色和紅色都會提高消費者對食品的感知愉悅度，從而增強(qiáng)消費者的食欲。Zhang 等在對 VR 場景的研究中發(fā)現(xiàn),結(jié)合情境食品容器的顏色會影響消費者對葷素食物的選擇。結(jié)合前文,有效地利用 VR 中情境和顏色的交互作用是線下購物中少見的感官營銷手段，而情境、場景，以及包裝顏色的使用可能是 VR 購物中感官營銷的新重點。

其次，VR 購物中包裝色彩的選擇需要關(guān)注顏色對產(chǎn)品在遠(yuǎn)程星現(xiàn)效果的影響。良好的遠(yuǎn)程星現(xiàn)效果會使消費者做出更多消費相關(guān)行為，提高購買意愿。例如，生動的色彩及逼真的紋理配色都能提升 VR 遠(yuǎn)程呈現(xiàn)的效果。研究者認(rèn)為消費者對產(chǎn)品的既定認(rèn)識導(dǎo)致了這種現(xiàn)象。需要注意的是，VR 中呈現(xiàn)還真的顏色不僅需要考慮色值等屬性，也需考慮場景渲染時光源對顏色呈現(xiàn)的影響。

此外，在 VR 環(huán)境中還應(yīng)關(guān)注顏色對消費者重量預(yù)期的影響。首先，消費者對產(chǎn)品的預(yù)斯重量會影響拿取行為，決定商品被選擇的概率，這也可能影響VR 購物場景中產(chǎn)品的選擇，因此預(yù)期重量十分重要:其次，重量作為重要的包裝屬性，會影響消費者的產(chǎn)品認(rèn)知和支付意愿。一些顏色(如福色)在某些情況下比其他顏色讓人感覺更重。同時，明度也會影響消費者的重量感知和預(yù)期。同樣重量下暗的物體被預(yù)判為更重。在 VR 環(huán)境下，研究者借助 CD 比率(控制/顯示比率，即用戶手部的運動幅度與虛擬光標(biāo)的運動幅度之間的比率)，發(fā)現(xiàn)在 VR 環(huán)境中明度低的物體感知重量比明度高的物體更重，與現(xiàn)實世界正好相反。