Krishna等認(rèn)為感官營銷能為消費(fèi)者提供多感官體驗(yàn)并創(chuàng)造額外價(jià)值。感官營銷的重要意義在于人類通過感官感知世界，感覺會(huì)影響決策。而包裝因其在營銷中的作用和多感官屬性一直是感官營銷領(lǐng)域研究的重要部分。包裝的感官屬性還常存在著廣泛的跨模式聯(lián)結(jié)，即無論一個(gè)感官線索是被感知還是被想象，都會(huì)匹配其對(duì)應(yīng)的感官線索。神經(jīng)生理學(xué)研究證實(shí)了這種聯(lián)系，其能夠影響消費(fèi)者感知從而改變購物行為。

今天我們借助VR從視覺角度聊一聊視覺的哪些因素會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

01對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品感知和態(tài)度的影響
在現(xiàn)實(shí)世界中，顏色會(huì)影響人的味黨感知，即視覺和味覺的跨模式聯(lián)結(jié)。在 VR 環(huán)境中，顏色后樣會(huì)影有人們對(duì)食物的味覺判斷。Baptista等的研究指出，粉色巧克力包裝會(huì)提升巧克力的預(yù)期甜度和感知甜度。Chen 等構(gòu)建了“粉色-甜”“黑色-苦”“白色-中立”的虛擬場(chǎng)景，也證明了粉色場(chǎng)景對(duì)受試味覺判斷的影響。

明度和飽和度也會(huì)影響人們的味覺預(yù)期。例如，人們傾向于認(rèn)為高明度、低飽和度的包裝顏色與口味溫和的奶酪相關(guān):反之剛與口味刺激的奶酪相關(guān)。

消費(fèi)者認(rèn)為冷色調(diào)包裝會(huì)比暖色調(diào)更健康。而且當(dāng)顏色與味覺的對(duì)應(yīng)關(guān)系存在時(shí)，消費(fèi)者能更快地在 VR 購物中技到需要的產(chǎn)品，提升 VR 購物的體驗(yàn)。包裝顏色的視覺顯著性也是一個(gè)很好的例子，相比線上購物，VR 購物有更多展示產(chǎn)品的空間。因此，通過視覺顯著的顏色獲取消費(fèi)者注意更為重要。

02對(duì)消費(fèi)者其他心理過程的影響
首先顏色會(huì)影響消費(fèi)者的行為，例如搜索產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品等。Huang 等的研究表明，當(dāng)顏色與味黨的對(duì)應(yīng)關(guān)系存在時(shí)，消費(fèi)者能更快地在 VR 購物中找到需要的產(chǎn)品，提升 VR 購物的體驗(yàn)。顏色也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食物的渴望。Wan Esch 等的研究證明，與白色相比，藍(lán)色和紅色都會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)食品的感知愉悅度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的食欲。Zhang 等在對(duì) VR 場(chǎng)景的研究中發(fā)現(xiàn),結(jié)合情境食品容器的顏色會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)葷素食物的選擇。結(jié)合前文,有效地利用 VR 中情境和顏色的交互作用是線下購物中少見的感官營銷手段，而情境、場(chǎng)景，以及包裝顏色的使用可能是 VR 購物中感官營銷的新重點(diǎn)。

其次，VR 購物中包裝色彩的選擇需要關(guān)注顏色對(duì)產(chǎn)品在遠(yuǎn)程星現(xiàn)效果的影響。良好的遠(yuǎn)程星現(xiàn)效果會(huì)使消費(fèi)者做出更多消費(fèi)相關(guān)行為，提高購買意愿。例如，生動(dòng)的色彩及逼真的紋理配色都能提升 VR 遠(yuǎn)程呈現(xiàn)的效果。研究者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的既定認(rèn)識(shí)導(dǎo)致了這種現(xiàn)象。需要注意的是，VR 中呈現(xiàn)還真的顏色不僅需要考慮色值等屬性，也需考慮場(chǎng)景渲染時(shí)光源對(duì)顏色呈現(xiàn)的影響。

此外，在 VR 環(huán)境中還應(yīng)關(guān)注顏色對(duì)消費(fèi)者重量預(yù)期的影響。首先，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)斯重量會(huì)影響拿取行為，決定商品被選擇的概率，這也可能影響VR 購物場(chǎng)景中產(chǎn)品的選擇，因此預(yù)期重量十分重要:其次，重量作為重要的包裝屬性，會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知和支付意愿。一些顏色(如福色)在某些情況下比其他顏色讓人感覺更重。同時(shí)，明度也會(huì)影響消費(fèi)者的重量感知和預(yù)期。同樣重量下暗的物體被預(yù)判為更重。在 VR 環(huán)境下，研究者借助 CD 比率(控制/顯示比率，即用戶手部的運(yùn)動(dòng)幅度與虛擬光標(biāo)的運(yùn)動(dòng)幅度之間的比率)，發(fā)現(xiàn)在 VR 環(huán)境中明度低的物體感知重量比明度高的物體更重，與現(xiàn)實(shí)世界正好相反。