關(guān)于中國(guó)文化酒與酒文化之思辨

俯察當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，在我國(guó)酒業(yè)界正涌動(dòng)著一股評(píng)論“文化酒”和探索“酒文化”的熱潮。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，隨著社會(huì)文明與進(jìn)步的發(fā)展，出現(xiàn)這一現(xiàn)象不僅是正常的，而且對(duì)國(guó)酒的宣傳與營(yíng)銷更是大有裨益的。

自古以來(lái)，賣酒吆喝酒，幾成定律。但如今，高明的營(yíng)銷商絕不肯就此打住，而是充分施展其聰明才智，有的放矢，千方百計(jì)地制造文化酒廣告宣傳和酒文化新聞炒作的攻勢(shì)。所采取的策略和手段大致有：借題發(fā)揮、由此及彼、以屈求伸、聲東擊西等，以達(dá)到最終將產(chǎn)品售賣出去的目的。

中國(guó)酒界發(fā)展至今，歸納起來(lái)大體經(jīng)歷了五個(gè)階段，也就是：作坊酒、工業(yè)酒、廣告酒、品牌酒、文化酒。“酒文化”這一概念,則是由我國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于先遠(yuǎn)教授首先提出來(lái)的。從概念上講，酒文化有廣義和狹義之分。廣義的酒文化蘊(yùn)涵豐富、自成體系，包括幾千年來(lái)不斷改進(jìn)和提高的釀酒技術(shù)、工藝水平、法律制度、酒俗酒禮、形形色色的飲酒器皿，以及文人墨客所創(chuàng)作的與酒相關(guān)的詩(shī)文詞曲等等；而狹義的酒文化則是一般消費(fèi)者心目中的酒文化，多指飲酒的禮節(jié)、風(fēng)俗、逸聞、逸事等。狹義的酒文化主要是言傳身教，缺乏理性的指導(dǎo)。

“主導(dǎo)白酒消費(fèi)的是文化�！贝搜砸怀觯�猶如一石激起千層浪！“茅臺(tái)”總經(jīng)理袁仁國(guó)的《迎接文化酒時(shí)代的春天》一文的發(fā)表，更像是中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入酒文化競(jìng)爭(zhēng)的宣言書(shū)。自此，各個(gè)酒企業(yè)先后開(kāi)展起了酒文化營(yíng)銷活動(dòng)。

“酒文化營(yíng)銷”就是酒企業(yè)盡可能地尋找充足的理論根據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化包裝與文化宣傳，賦予產(chǎn)品以文化個(gè)性，以期達(dá)到讓廣大消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品銷售的目的，增加銷量。換言之，它是一種將產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者的營(yíng)銷宣傳新方略。可以說(shuō)，酒文化營(yíng)銷是一種高層次、高水平的營(yíng)銷，是營(yíng)銷體系的重要組成部分。當(dāng)然，酒文化營(yíng)銷還有其自身的發(fā)展規(guī)律，其中在廣大消費(fèi)者中營(yíng)造出濃厚的“文化——情感”氛圍，是酒文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。而酒文化的打造、宣傳又成為了酒文化營(yíng)銷的重要任務(wù)。

那么經(jīng)受過(guò)文化“洗禮”的“文化酒”又是怎樣的呢？我們說(shuō)“文化酒”不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而且在產(chǎn)品的命名、口感審計(jì)、包裝裝潢、廣告促銷等方面都要充分滿足消費(fèi)者的精神需求、審美需求和文化心理需求�！拔幕�酒”的適時(shí)推出，無(wú)疑是對(duì)那些因急功近利而“曇花一現(xiàn)”現(xiàn)象的一種反思。不失為現(xiàn)代國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中“以文載酒”，尋求長(zhǎng)足發(fā)展的一項(xiàng)全新戰(zhàn)術(shù)，也正是精明的商賈真知灼見(jiàn)的一種文雅的表現(xiàn)。

酒，是我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)品。我國(guó)酒的歷史，可以追溯到上古時(shí)期。其中《史記·殷本記》關(guān)于紂王“以酒為池，懸肉為林”，“為長(zhǎng)夜之飲”的記載，以及《詩(shī)·豳風(fēng)·七月》中“十月獲稻，為此春酒，以介眉?jí)邸钡脑?shī)句，都表明我國(guó)酒之興起，已有五千年的歷史了。所以說(shuō)，酒文化也是我國(guó)傳統(tǒng)文化的象征。

我國(guó)酒文化的營(yíng)銷典范“茅臺(tái)集團(tuán)”，正是在酒文化營(yíng)銷過(guò)程中贏得的市場(chǎng)。它的發(fā)展定位是“做好酒的文章，走出酒的天地”。有人說(shuō)：文化酒是為“茅臺(tái)”量身訂造的概念。然而，文化酒時(shí)代不是等來(lái)的，而是做出來(lái)的。實(shí)施文化酒戰(zhàn)略的過(guò)程，就是以酒文化去做市場(chǎng)的過(guò)程。在作坊酒時(shí)代，茅臺(tái)以其卓越的文化脫穎而出；在工業(yè)酒時(shí)代，茅臺(tái)被欽點(diǎn)為國(guó)酒；而在廣告酒時(shí)代，由于茅臺(tái)的陳陳相因就只有 “虎落平陽(yáng)被犬欺”的份了；當(dāng)品牌酒時(shí)代到來(lái)時(shí)，茅臺(tái)又苦于難以走上規(guī)�；瘮U(kuò)張的品牌輸出之路而一蹶不振；隨著市場(chǎng)向名優(yōu)品牌的集中，茅臺(tái)終于以其深厚的文化底蘊(yùn)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的時(shí)代——文化酒時(shí)代。

“何以解憂？唯有杜康�！边h(yuǎn)在三國(guó)，集政治家、軍事家、詩(shī)人為一身的魏武帝曹操，在他的《短歌行》詩(shī)中就發(fā)出了此感嘆，致使杜康的大名氣貫長(zhǎng)虹、世傳千夫。算起來(lái)，杜康釀酒足有5000多年的歷史了，其知名度可謂家喻戶曉。據(jù)史書(shū)載：杜康牧羊于空桑澗，“余粥棄于桑，郁積成香，竟有奇味，杜康嘗而甘美，遂得釀酒之秘”，從此以釀酒為業(yè)。杜康被周平王封為“酒仙”，杜康酒被封為“宮廷御酒”，杜康造酒之處被封為“杜康仙莊”。除了曹操以詩(shī)抒懷對(duì)杜康發(fā)出的感嘆外，還有唐代詩(shī)圣杜甫“杜酒頻勞動(dòng)，張犁不外求”的自豪；更有宋代理學(xué)家邵雍“喝一輩子杜康酒，醉樂(lè)陶陶”的千古絕唱等等，歷朝歷代對(duì)杜康酒以詩(shī)文書(shū)畫(huà)的形式進(jìn)行贊頌者真是不勝枚舉。這一切，都豐富了杜康酒文化的內(nèi)涵，構(gòu)成了“佳釀之祖，世傳杜康”的歷史延續(xù)性，也因之成為舉世公認(rèn)的中國(guó)歷史文化名酒。

杜康酒的文化名氣，除了取決于其酒本身的內(nèi)在質(zhì)量外，更多的恐怕還是得益于古今中外文化名人包括政界巨頭的贊美與宣傳。在一定意義上講，杜康作為歷史文化名酒，是以歷代文化名人為主流，包括帝王將相在內(nèi)，對(duì)該酒不斷品評(píng)、賞識(shí)、推崇、詠贊的結(jié)果。由此可以說(shuō)，文化酒必然是經(jīng)過(guò)文化洗禮和文化梳妝的酒。由于是先有酒，后有酒文化，而酒文化又孕育了文化酒，文化酒的日臻成熟，更反過(guò)來(lái)促進(jìn)了酒文化的繼續(xù)發(fā)展，所以兩者之間是相輔相成的辯證統(tǒng)一關(guān)系。

從簡(jiǎn)析“杜康”這一歷史文化名酒的成因中，我們不難推論出，酒文化與文化人為特定的酒所做出的各式各樣的“文章”密不可分。從古至今，與酒有關(guān)的“文章”可謂浩瀚。自我國(guó)最早的詩(shī)歌總集《詩(shī)經(jīng)》，就已聞到了濃烈的酒香。飲酒的文人一多，便出了許多著名的“酒徒”。在杜甫的《飲中八仙歌》中就寫(xiě)了李白、賀知章、張旭等這些著名的“酒徒”。當(dāng)然，杜甫稱他們?yōu)椤跋伞�，李白也自稱“酒中仙”，并且留下了不少與酒有關(guān)的傳世杰作和經(jīng)典名句。如：他的《憶舊游寄譙郡元參軍》中，“黃金白壁買歌笑，一醉累月輕王侯”；還有《將進(jìn)酒》中膾炙人口的“烹羊宰牛且為樂(lè)，會(huì)須一飲三百杯”，等等�！白砦讨�意不在酒，在乎山水之間也。山水之樂(lè)，得之心而寓之酒也。”北宋文學(xué)家、史學(xué)家歐陽(yáng)修這篇著名的《醉翁亭記》，其高論可謂耐人尋味，發(fā)人深思。

不僅詩(shī)如是，在我國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)及中國(guó)文化特有的藝術(shù)形式書(shū)法中，這酒的“文章”更是活潑萬(wàn)端、傳承發(fā)展。流播世間的無(wú)數(shù)書(shū)畫(huà)佳品根本無(wú)須多言，而與這些名人大家相關(guān)的“酒緣”傳聞也是為數(shù)頗豐。比如，“吳帶當(dāng)風(fēng)”的畫(huà)圣吳道子，作畫(huà)前必酣飲大醉方可動(dòng)筆，據(jù)說(shuō)他醉后作畫(huà)，揮毫立就。“元四家”中的黃公望也是“酒不醉不能畫(huà)”。鄭板橋的字畫(huà)不可輕易得到，時(shí)人皆知，但若以美酒款待，在他醉意中求畫(huà)，即可如愿。草圣張旭，“每大醉，呼叫狂走，乃下筆”，于是有其“揮毫落紙如云煙”的《古詩(shī)四帖》。醉僧懷素，酒醉潑墨，方留其神鬼皆驚的《自敘帖》。該帖通篇狂草，筆筆中鋒，如錐劃沙盤(pán)，縱橫斜直，無(wú)往不收；上下呼應(yīng)，如急風(fēng)驟雨。不難想見(jiàn)當(dāng)年操觚之時(shí)，心手相知，豪情勃發(fā)，一氣貫之的情景�！皶�(shū)圣”王羲之，醉時(shí)揮毫而就的《蘭亭集序》，“道媚勁健，絕代所無(wú)”，而至酒醒時(shí)，“更書(shū)數(shù)十本，終不能及之�！�

說(shuō)起這酒文化，真是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。其名目，花樣也確為繁多。比如紹興酒，單其別名雅號(hào)就有：花酒、名士、黃酒、紹興、綠蟻、福水、黃湯、杯中物之多種。而古代的酒令，更是花樣百出，名目繁多。酒令，是古代沿襲至今的一種宴飲和郊游中助興取樂(lè)的游戲。酒令除能助歡愉暢飲，令氣氛和洽外，還是古代禮儀教化的方式之一，盛行于各個(gè)朝代，形式也多種多樣。

在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)，最為流行的是“投壺”這一酒令形式。因其最具封建禮教意義，所以沿襲最久。在《禮記》中就慎重地寫(xiě)著《投壺》專章。三國(guó)名士邯鄲淳的《投壺賦》描繪最為出色：“絡(luò)繹聯(lián)翩，爰爰兔發(fā)，翻翻隼隼，不盈不縮，應(yīng)壺順入”，足可窺見(jiàn)當(dāng)時(shí)盛況。魏晉時(shí)期則是推崇“流觴曲水”的酒令形式。那時(shí)的文人雅士沿襲古風(fēng)，整日飲酒作樂(lè)，縱情山水，清淡老莊，游心翰墨，作“流觴曲水”之舉。這種“陽(yáng)春白雪”的高雅酒令，的確不同凡響。最著名的一次，當(dāng)數(shù)晉穆帝永和九年三月三日的蘭亭修禊大會(huì)。大書(shū)法家王羲之與當(dāng)朝名士41人會(huì)于會(huì)稽山陰之蘭亭，排遣感傷，抒展襟袍，詩(shī)篇薈萃成集，由王羲之醉筆游龍，寫(xiě)下了名傳千古的《蘭亭集序》。至南北朝時(shí)期，除了“流觴曲水”外，由之演化而來(lái)的“吟詩(shī)應(yīng)和”更為文人墨客所喜愛(ài)，流行較盛�！疤迫孙嬀票貫榱顬樽魵g”，當(dāng)酒令敏演到唐代時(shí)，盛行的是“藏鉤”、“射覆”等形式�！安劂^”也稱“送鉤”，簡(jiǎn)便易行，似現(xiàn)在的“猜有無(wú)”；“射覆”也叫“分曹”，即暗暗覆物于器皿下讓對(duì)方猜。唐代詩(shī)人李商隱就極精此道，他在詩(shī)中寫(xiě)道：“隔座送鉤春酒暖，分曹射覆蠟燈紅�！泵髑鍍沙�流行的酒令當(dāng)推“擰酒令兒”，即不倒翁，粵人稱“酒令公仔”。這酒令，按其形式可分為：雅令、通令和籌令。雅令，是指文人的酒令，情趣古雅，多以詩(shī)人的“智力競(jìng)賽”為內(nèi)容。通令，則是人人皆可為之的大眾化酒令。如投骰子，劃酒拳等，一般不必動(dòng)腦子。說(shuō)起來(lái)“擊鼓傳花”，算是通令中較為雅致的形式了。至于籌令，則是雅俗共賞的酒令，因是從筒中掣籌行令，故名。

除了以吟詩(shī)作賦、行酒令來(lái)傳揚(yáng)美酒與酒文化外，還有一種更為直接的宣傳形式，那就是“酒旗”，亦稱酒望、酒簾、青旗、錦旆�！俄n非子》記載，“宋人有沽酒者……懸?guī)蒙醺摺薄＿@里的“幟”，就是酒旗。后世人稱：“酒市有旗，始見(jiàn)于此�！庇纱丝芍�，早在2000多年前，我國(guó)人民就知道利用酒旗這一特殊的廣告形式來(lái)傳播商品信息了。古代酒旗還有個(gè)重要作用，就是它的升與降，標(biāo)志著店家有酒或無(wú)酒；營(yíng)業(yè)或不營(yíng)業(yè)。當(dāng)然，社會(huì)發(fā)展到今天，“水村山郭酒旗風(fēng)”的景致已經(jīng)看不到了，取而代之的是極富時(shí)代特色的各式招牌、看板、燈箱、霓虹燈、電子顯示屏等新型廣告設(shè)施。

談到酒文化，就不能不論及酒文化的功能。其功能一言以蔽之：具體的酒文化反映具體的酒品牌，所反映的內(nèi)容越豐富、越全面、越深刻，這一文化酒的品牌就越馳名、越完美、越真切，其價(jià)值也就越高。在瀏覽了中國(guó)十大文化名酒品牌個(gè)案研究和有關(guān)新聞媒體對(duì)中國(guó)酒文化資料具體內(nèi)容的一些報(bào)道后，憑心而論，最能打動(dòng)人心的，還是瀘州老窖總裁袁秀平的《統(tǒng)治酒類消費(fèi)的是文化》一文。文中提出了，“酒戰(zhàn)是文化戰(zhàn)”，“酒文化來(lái)自藝術(shù)化的營(yíng)銷”，以及“生感時(shí)代”的消費(fèi)主張等理念。通過(guò)介紹“國(guó)窖酒”的運(yùn)作，清晰的表證了瀘州老窖不僅僅是在釀造酒，而且還是在釀造文化、釀造科學(xué)、釀造歷史！而《糖酒快訊》記者雷達(dá)所寫(xiě)的《白酒：誰(shuí)是文化“終結(jié)者”》，更是把中國(guó)酒文化的探討引向了深入。

如果說(shuō)酒的本質(zhì)是酒本身，那么文化酒的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是有足夠的文化作前提、作背景、作依托，甚至作“媒人”作“新娘”的物質(zhì)文明與精神文明的交合體。竊以為，若連獨(dú)具慧眼的文人都看不見(jiàn)、摸不著有明顯文化參與和文化支撐的酒，即令把“文化”字樣金書(shū)得丈二大，也依然稱不起文化酒。所以說(shuō)，酒文化是文化酒的靈魂。我們知道，既謂之“靈魂”，就有其很大的不可捉摸性。故而探討真正的酒文化是什么？確實(shí)很有必要。比如說(shuō)，酒文化有哪些主要內(nèi)容和表現(xiàn)形式？都有哪些主要部分組成？這些主要部分所起的具體作用是什么？等等一切與此有關(guān)的問(wèn)題，都是值得認(rèn)真分析和研究的。

有人說(shuō)：酒文化是一種品位。而品位中包含有酒產(chǎn)品的香型定位、包裝裝潢、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、文化傳播功能，及高品、高價(jià)、高質(zhì)等方面內(nèi)容。筆者認(rèn)為這種說(shuō)法有一定道理，但未能抓住其綱，絕非一語(yǔ)破的、無(wú)懈可擊的準(zhǔn)確論斷。如果說(shuō)酒文化是一種品位，那么任何一種有點(diǎn)品位的酒，都可以說(shuō)有酒文化嗎？此說(shuō)顯然不足以服人。

談到具有文化個(gè)性和品位的文化酒，人們往往會(huì)聯(lián)想到當(dāng)前的諸多文化酒品牌。一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)，令許多人產(chǎn)生了心靈的共鳴，其文化震撼力也隨之體現(xiàn)出來(lái)了。當(dāng)然也有人說(shuō)：好男兒志在四方，若老是想家，纏纏綿綿，難舍難忘家中的盆盆罐罐，豈不有失大丈夫以天下為己任的氣度？不如將之改為“孔府家酒，叫人發(fā)家”！這兩種理念，究竟孰是孰非，在此我們就不作評(píng)論了。其實(shí)，能夠提出一個(gè)可以引起廣泛爭(zhēng)論的觀點(diǎn)本身，對(duì)于商家企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一種成功，因?yàn)樗鼛��?lái)了無(wú)形的廣告效力。當(dāng)然，若能創(chuàng)作出有口皆碑的廣告是最好的了。比如“喝孔府宴酒，做天下文章”就是廣為傳誦的廣告妙語(yǔ)。此言一出，天下諸多品牌的各類酒便真得開(kāi)始大作起文章來(lái)了！

道光廿五酒是十大系列酒品牌中時(shí)間最短，資格最淺的一個(gè)。殊不知，該酒的前身凌川酒卻資歷不淺。朱德總司令1954年曾題詞贊：“南有茅臺(tái)，北有凌川”。1996年6月，“凌川”在老廠搬遷時(shí)，偶然發(fā)掘出了清朝道光乙巳年（公元1845年）穴藏貢酒四木酒海（古時(shí)盛酒容器），內(nèi)藏原酒四噸左右，經(jīng)專家鑒定為珍奇國(guó)寶，遂取名“道光廿五”。王光英副委員長(zhǎng)贊美道：“法蘭西有路易十三，中國(guó)有道光廿五”。因其為“迄今發(fā)現(xiàn)窖藏時(shí)間最長(zhǎng)的白酒”，1998年7月英國(guó)倫敦吉尼斯總部為其頒發(fā)證書(shū)，“道光廿五”被列入吉尼斯大全。道光廿五酒有如此厚積的歷史文化名牌的淵源，加之取名有術(shù)，熱點(diǎn)文章做得又好，一上市就出奇的火爆。看來(lái)這“文章”做與不做還真是大不一樣！

這是“文章”創(chuàng)造的奇跡，也是文化酒與酒文化二者“相輔相成、相得益彰”辯證統(tǒng)一關(guān)系的最佳詮注。

文化是一個(gè)相當(dāng)廣闊的領(lǐng)域，酒文化滲透其中勢(shì)必將隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展而呈現(xiàn)出更加絢麗多姿的景象。

加入WTO之后，我國(guó)酒類企業(yè)面對(duì)的是全新的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其營(yíng)銷模式，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷管理等都將發(fā)生重大變化。這就要求國(guó)酒企業(yè)要有清醒地認(rèn)識(shí)，面對(duì)WTO的挑戰(zhàn)，要不斷增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，用新思路、新手段來(lái)運(yùn)作新的市場(chǎng)。

隨著“入世”后強(qiáng)大的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的加入，國(guó)內(nèi)酒類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力也將面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在市場(chǎng)中摸爬滾打了多年的我國(guó)各酒類企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)作方面的能力雖然有了一些提高，但與外國(guó)同行相比，在營(yíng)銷手段、資金實(shí)力、生產(chǎn)技術(shù)等方面，仍顯得有些勢(shì)單力薄，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。那么怎樣加強(qiáng)這些不足之處，便是國(guó)酒企業(yè)亟待解決的重要課題。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉指出：“入世”后，機(jī)遇是潛在的，挑戰(zhàn)是現(xiàn)實(shí)的。那么“入世”了，我國(guó)酒類企業(yè)走進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)，與世界各國(guó)的民族工業(yè)、經(jīng)濟(jì)文化融入了一個(gè)共同的大市場(chǎng)，相互競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展。也許在某些方面，我們尚處劣勢(shì)，但我們的機(jī)遇是平等的，況且我們還有博大精深的中華文化作有力的后盾，相信我國(guó)的文化酒與酒文化必將展現(xiàn)出醉人的風(fēng)采！作者：史歷峰