林景新讓客戶主動(dòng)找上門來，這僅僅是成功營銷的第一步。如何在客戶上門之后，讓客戶信服企業(yè)產(chǎn)品能夠真正為他們帶來價(jià)值，這算是成功營銷的第二步。而成功營銷的第三步就是企業(yè)能夠通過產(chǎn)品及服務(wù)，為客戶創(chuàng)造“客戶”或提升競爭力，使客戶的口碑成為企業(yè)最好的宣傳渠道——啟浩科技（化名）是一家從事商業(yè)智能軟件開發(fā)的企業(yè)，創(chuàng)始人羅啟浩之前是某大型外資IT企業(yè)的技術(shù)總監(jiān)，1998年看準(zhǔn)形勢，引進(jìn)一筆風(fēng)險(xiǎn)投資資金成立了啟浩科技有限公司。成立自己的公司之后，羅啟浩將幾個(gè)舊部羅致旗下，并憑著自己在業(yè)界的
知名度與影響力，很順利地簽下了幾個(gè)舊客戶介紹過來的單，前景似乎一切非常美好。但是，隨著公司的逐步發(fā)展及競爭加劇，啟浩科技的發(fā)展似乎遇到了一個(gè)難以突破的瓶頸：雖然公司的技術(shù)實(shí)力在業(yè)界名列前茅，但公司卻一直未能得到大客戶的青睞；公司的銷售人員越來越多，而且個(gè)個(gè)勤奮努力，但公司總體業(yè)績卻沒有大的攀升。問題究竟出在哪里？
營銷：從走出去到引進(jìn)來
經(jīng)過多方調(diào)查了解之后，羅啟浩這時(shí)才發(fā)現(xiàn)，做市場與做技術(shù)是完全不同的概念，自己一向以技術(shù)為導(dǎo)向，而低估了市場的復(fù)雜性。公司所開發(fā)的產(chǎn)品屬于高技術(shù)類型、需要大投資的科技產(chǎn)品，由于投資較大，所以這些大企業(yè)采用哪一家公司的商業(yè)智能軟件，往往都是有著復(fù)雜的采購及決策過程。憑著自己多年大型企業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，羅啟浩知道這些企業(yè)對高技術(shù)產(chǎn)品的需求決策過程。他意識(shí)到自己過往失誤的癥結(jié)何在，公司要改變目前銷售被動(dòng)的局面，最重要的事情就是要將銷售從“銷售人員的走出去轉(zhuǎn)變成客戶主動(dòng)走進(jìn)來”。為此，在營銷咨詢顧問的幫助下，羅啟浩提出了顧問式營銷的解決方案：讓每一名銷售人員不僅懂得銷售，更要懂得技術(shù)。不僅是能夠把握客戶的需求心理，更是能夠利用自己的專業(yè)知識(shí)引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)到應(yīng)用商業(yè)智能軟件對企業(yè)的重要性。羅啟浩在加強(qiáng)銷售人員技術(shù)培訓(xùn)的同時(shí)，與銷售人員一起分析研究市場情況，決定從目前現(xiàn)有客戶身上打開突破口。為此，羅啟浩指派技術(shù)部協(xié)同銷售部人員一起，制定了“商業(yè)智能時(shí)代的企業(yè)商機(jī)”的營銷方案，針對幾個(gè)重點(diǎn)客戶舉行專門講座，并說服客戶的領(lǐng)導(dǎo)層去邀請其相關(guān)的利益團(tuán)體如主管政府部門、供應(yīng)商、合作伙伴、潛在客戶等前來參加。經(jīng)過詳細(xì)的籌備、策劃，“商業(yè)智能時(shí)代的企業(yè)商機(jī)”講座舉辦得非常成功：通過此次講座，使客戶意識(shí)到可以借助商業(yè)智能系統(tǒng)去挖掘新的市場機(jī)會(huì)，也協(xié)助客戶為贏得“潛在客戶”打下基礎(chǔ)。由于看到了現(xiàn)實(shí)成功的企業(yè)應(yīng)用案例，這些企業(yè)都對啟浩科技所開發(fā)的商業(yè)智能系統(tǒng)產(chǎn)生了濃郁的興趣，在銷售人員恰當(dāng)解說下，進(jìn)一步激發(fā)了他們的潛在需求。經(jīng)過事后的跟蹤，有10名客戶來到啟浩科技進(jìn)行進(jìn)一步咨詢了解。在這些潛在的客戶中，經(jīng)過又一輪公關(guān)，最后有3名客戶決定采用啟浩科技的商業(yè)智能系統(tǒng)。“從走出去到引進(jìn)來”的營銷方案取得了初步的成果。
成功營銷是一種利導(dǎo)
經(jīng)過第一階段的營銷轉(zhuǎn)型，羅啟浩深刻認(rèn)識(shí)到，對于像商業(yè)智能軟件這種復(fù)雜、投資金額高、客戶群相對狹小的產(chǎn)品來說，成功營銷不能靠銷售員去硬性推銷，而應(yīng)該是對客戶需求的一種利導(dǎo)，即是如何識(shí)別客戶需求、引導(dǎo)客戶需求，最終滿足客戶需求的過程。在確定這種營銷思路之后，羅啟浩吩咐市場部人員針對潛在目標(biāo)客戶中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、IT系統(tǒng)主管制定不同的營銷利導(dǎo)方案。對于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，主要是宣傳商業(yè)智能系統(tǒng)如何提升企業(yè)競爭力、提升運(yùn)作效率，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)打下基礎(chǔ)；針對企業(yè)的IT主管，主要是宣傳商業(yè)智能軟件對優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作流程、發(fā)揮IT硬件支持作用的好處。2005年3月，啟浩科技所在地市政府決定舉辦一個(gè)全市的信息產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，由市信息辦牽頭，組織市里各個(gè)企業(yè)集中展示過去一年中企業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)方面的最新科研成果。羅啟浩敏銳地意識(shí)到，此次博覽會(huì)是他們展示企業(yè)實(shí)力與形象、激發(fā)市場潛在需求的最好機(jī)會(huì)。因此，啟浩科技還與信息辦積極溝通，爭取到了此次信息產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)的冠名權(quán)，以及由CEO羅啟浩面對各大企業(yè)家進(jìn)行一次主題演講。信息產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)開幕了。由于啟浩科技前期的重視與精心策劃，整個(gè)商業(yè)智能系統(tǒng)的展臺(tái)成了博覽會(huì)中的最大亮點(diǎn)，不僅前來參觀的領(lǐng)導(dǎo)被吸引住了，許多相關(guān)企業(yè)與媒體記者也對商業(yè)智能系統(tǒng)非常感興趣。對于啟浩科技而言，此次商業(yè)智能軟件系統(tǒng)博覽會(huì)及新聞策劃是非常成功的：沒有投入一分廣告，但獲得無數(shù)的關(guān)注與報(bào)道機(jī)會(huì)；無須銷售人員四處出門拜訪，但激發(fā)了不少企業(yè)對商業(yè)智能軟件系統(tǒng)的興趣與需求。在接下來三個(gè)月時(shí)間中，銷售部簽下了近十單合約，成交額是過去的二倍。這一次營銷成功之處正在于對市場需求的一種利導(dǎo)。啟浩科技巧妙地在產(chǎn)品與企業(yè)需求之間架起一座溝通的橋梁，將一種無形、難懂、難以量化的產(chǎn)品用生動(dòng)化的方式表現(xiàn)出來，同時(shí)加上專業(yè)化的解說及演講，既滿足業(yè)內(nèi)人士對系統(tǒng)的了解，又引發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者清楚地看到應(yīng)用商業(yè)智能軟件系統(tǒng)的好處，而這兩種關(guān)鍵人物的需求興趣正是決定啟浩科技產(chǎn)品銷售成功與否的關(guān)鍵所在。
成功營銷三步曲
在理解成功營銷這個(gè)話題上，相信沒有一家企業(yè)能夠比麥肯錫更了解其中精髓。麥肯錫從來沒有在大眾媒體上投放過廣告，更沒有通過營銷人員主動(dòng)打電話給客戶，但麥肯錫卻從來不缺乏客戶——讓客戶主動(dòng)找上門就是麥肯錫營銷成功之處。對于麥肯錫而言，成功的營銷不是主動(dòng)去推銷自己，而是能識(shí)別客戶需求，創(chuàng)造客戶需求，然后利用企業(yè)的優(yōu)勢與專業(yè)技術(shù)去滿足客戶的需求。隨著市場競爭的加劇，不同企業(yè)都在想盡辦法加大廣告、推廣的力度，力求將企業(yè)、產(chǎn)品的信息傳播出去，吸引更多的用戶。正是由于企業(yè)之間營銷手法的趨于類同，使得營銷的邊際效用不斷在下降，特別是廣告投放的有效率更是直線下降，許多行業(yè)的營銷遇到了困境——他們只能寄托于通過價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行突圍。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈的情況下，企業(yè)的品牌影響力以及營銷手法的差異化往往成為決定客戶購買最后因素。優(yōu)秀的企業(yè)懂得如何在客戶沒有明顯需求的情況下創(chuàng)造這種需求、在客戶有多種選擇需求時(shí)引導(dǎo)客戶的需求，最后再通過專業(yè)的技能去滿足客戶的需求為客戶創(chuàng)造價(jià)值，達(dá)到雙贏的結(jié)果。讓客戶主動(dòng)找上門來，這僅僅是成功營銷的第一步。如何在客戶上門之后，讓客戶信服企業(yè)產(chǎn)品能夠真正為他們帶來價(jià)值，這算是成功營銷的第二步。而最后企業(yè)能夠通過產(chǎn)品及服務(wù)，為客戶創(chuàng)造“客戶”或提升競爭力，使客戶的口碑成為企業(yè)最好的宣傳渠道——這三步法就是成功營銷的精髓所在。