諾貝爾獎獲得者、麻省理工學(xué)院教授保羅.薩繆爾森在其1984年版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出了三個基本問題,至今被企業(yè)管理者奉若神明,其中第一個問題就是“應(yīng)生產(chǎn)何種產(chǎn)品,生產(chǎn)多少?即在生產(chǎn)者提供的大量商品和服務(wù)中,哪些會被消費者買走?”
世易時移,老薩的高論如今已不再適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的要求。21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)下,作為企業(yè)首先要問的問題是“為誰提供產(chǎn)品?”如果你自己都不知道,那只能由你自己買單了。
所以,企業(yè)的一切活動并不是始于生產(chǎn),而是始于訂單。
什么是訂單?訂單就是用戶的需求,計劃是根據(jù)訂單而來,而不是拍腦袋出來的;計劃是以產(chǎn)定銷,訂單是以銷定產(chǎn),科研開發(fā)、物流采購、配送都是根據(jù)訂單而來的。所以,海爾叫做“以訂單信息流為中心”。實質(zhì)上,說白了,訂單與銷售計劃最大的區(qū)別是訂單是有主兒的,而銷售計劃是無主兒的。始于生產(chǎn)計劃的企業(yè)肯定要打價格戰(zhàn),始于訂單的企業(yè)就可以打價值戰(zhàn)。
我們已經(jīng)沒有理由對上百億元的沉淀資金熟視無睹。2004年空調(diào)的庫存超過1000萬臺,2002年彩電的庫存也超過1000萬臺,如果按照每臺產(chǎn)品2000元來計算的話,僅空調(diào)與彩電的沉淀資金就超過了400億元。
一個明顯的疙瘩擋道現(xiàn)象在不同的家電產(chǎn)品中間或出現(xiàn):中國家電的每一個電器產(chǎn)品在經(jīng)過高速的產(chǎn)能膨脹之后都會迅速堆積起一個巨大的庫存疙瘩,然后這個行業(yè)就開始走不動了,整個行業(yè)都開始感受到這種高庫存的沉重壓力。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?關(guān)鍵是沒有有價值的訂單,企業(yè)不知道在為誰生產(chǎn)產(chǎn)品,沒有有價值的訂單就丟失了定價權(quán)。
我們認(rèn)為,用簡單的供給過剩來解釋這種行業(yè)的運行狀況是不科學(xué)的或者是不完全的;單一的產(chǎn)權(quán)模糊難以成為瘋狂價格戰(zhàn)的成因。庫存沉淀的背后是過時的需求,我們的供給與需求之間的差距越來越大。我們看到,實際從20世紀(jì)末開始,家電企業(yè)的定價權(quán)已經(jīng)從供給方轉(zhuǎn)移到消費者手中,很明顯,中國家電業(yè)已經(jīng)告別供給時代,全面進(jìn)入需求主宰行業(yè)發(fā)展的時代。
在供給時代,我們擔(dān)心的是自己的制造能力不足,很少考慮消費者的需求,在需求主導(dǎo)的時代,企業(yè)最重要的工作是找準(zhǔn)需求,因為這是生活的方向。如果方向出現(xiàn)閃失,其他所有的行為都將給企業(yè)帶來災(zāi)難,規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)等所有環(huán)節(jié)與生產(chǎn)要素都將變得蒼白無力;也就是說,會找需求并且快速變現(xiàn)需求成為了企業(yè)的必修課。
在2004新銷售年度轉(zhuǎn)換之時,海爾推出了一系列功能獨到的產(chǎn)品,確實讓消費者與競爭對手都感到了震撼:不要洗衣粉的洗衣機(jī)、給空氣除菌的空調(diào)、可以自己錄制節(jié)目的彩電、細(xì)分食物保存溫度的冰箱。這是一種苗頭?不,這是一種戰(zhàn)略,一種需求導(dǎo)向型的戰(zhàn)略:找到消費者的潛在需求,然后快速滿足它。
基于供給的競爭是價格的拼殺,基于需求的競爭是價值提供的差異化。海爾的做法非常簡單,把自己的架構(gòu)朝向需求,從產(chǎn)品的功能差異與速度差異上為消費者提供獨特的價值,把定價權(quán)從消費者手中要了回來。
企業(yè)未來面對的是“生活方式市場”而不是“經(jīng)濟(jì)細(xì)分市場”的預(yù)言已經(jīng)在中國成為現(xiàn)實:來自中國問題空調(diào)的調(diào)查顯示,健康成為市場選擇空調(diào)的首要因素,而價格被排在了其他質(zhì)量、服務(wù)等因素隊伍之后。這一小小變化已經(jīng)說明中國家電市場已經(jīng)出現(xiàn)了質(zhì)的變化。
經(jīng)濟(jì)細(xì)分市場是第一次世界大戰(zhàn)后首次被斯隆發(fā)現(xiàn)的,它著眼于市場價值與期望的同一性及其社會經(jīng)濟(jì)的細(xì)化,通俗一點說就是用產(chǎn)品價格的高低來區(qū)隔消費群,這實際上是典型的供給時代的營銷方式,價格在某種程度就等于需求,但是,當(dāng)收入不再是一種購買的制約因素的時候,這種理論就開始不起作用了。
因此,在需求經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)應(yīng)該問的是這種產(chǎn)品功能的市場如何而不是這種產(chǎn)品的市場如何,這實際上就是用需求的眼睛打量提供需求的企業(yè)是不是走對了路。
在目前的中國市場,生活方式市場已經(jīng)出現(xiàn),決定因素是消費者在很大程度上是自行選擇價值和期望。生活方式是一個捉摸不定的概念,它不同于相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)細(xì)分市場,而是相對模糊的、具有很強(qiáng)變動性的,這就需要企的運營導(dǎo)向進(jìn)行徹底的調(diào)整,并讓架構(gòu)跟隨需求,以便創(chuàng)造機(jī)會或者是在機(jī)會來臨的時候可以以最快的速度抓住機(jī)會。
有差別的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎沒有替代品,這使得需求更加缺少彈性并且更容易獲得溢價;與此相反,想通過削減成本來盈利是很困難的。
中國的家電行業(yè)目前正處在寡頭品牌誕生的前夜,一些大的集團(tuán)已經(jīng)把解困的方向放在了大規(guī)模的并購上,這樣的做法看起來可以提高自己的市場占有率,但是,它的危險性越來越大,因為大規(guī)模生產(chǎn)可能無法占有市場份額,它導(dǎo)致的結(jié)果是更多過時產(chǎn)品的庫存,供給時代的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式也不是出路而是死路。
其實,具有極大欺騙性的是,成本導(dǎo)向通常要求企業(yè)成為成本管理方面的領(lǐng)導(dǎo)者,而不是爭奪市場地位的領(lǐng)導(dǎo)者,許多企業(yè)沒有意識到這一點,因而犯了嚴(yán)重的錯誤。因此,我們認(rèn)為,中國的家電企業(yè)在成本上也不要有過多的幻想,因為生產(chǎn)環(huán)節(jié)始終由高成本地區(qū)向低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移,當(dāng)我們沒有成本優(yōu)勢再去尋找退路的時候,已經(jīng)成了羊全無而補(bǔ)牢了。其實,還不需要等到低成本把我們的優(yōu)勢拉走,即使在現(xiàn)在,身邊的跨國企業(yè)已經(jīng)擁有了與我們一樣的成本優(yōu)勢了。
首先要考慮市場的需求是什么,然后是怎樣比競爭對手更全面、更快地提供獨特的產(chǎn)品以滿足顧客的需求,這是產(chǎn)品提供者獲得定價權(quán)利的關(guān)鍵。其實,我們企業(yè)的幻想還特別多,想通過低價格撈一把,規(guī)模經(jīng)濟(jì)抗一下,瘋狂的廣告幫一下,這些東西都是短暫的,必須面對需求進(jìn)行徹底的組織架構(gòu)的革命,把握需求的情報系統(tǒng)、研發(fā)模式、制造模式、采購模式、營銷模式都必須改,還停留在供給時代的中國家電企業(yè)要改變的東西簡直太多了。