廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。食品廣告是廣告的一個(gè)重要類(lèi)型。食品廣告包括普通食品廣告、保健食品廣告和特殊膳食用食品廣告等。

食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容

所謂真實(shí)，指與客觀事實(shí)相符合。廣告的生命在于真實(shí)，反映在食品廣告上，就應(yīng)當(dāng)如實(shí)介紹食品的名稱(chēng)、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、保質(zhì)期以及生產(chǎn)日期等內(nèi)容。不能進(jìn)行任何形式的虛假、夸大宣傳，也不能濫用藝術(shù)夸張而違背真實(shí)性原則。因?yàn)閺V告僅僅是一種介紹、推銷(xiāo)、宣傳手段，是否被消費(fèi)者認(rèn)可，還要由食品本身來(lái)確定，只有實(shí)事求是，才能最終取得消費(fèi)者的信任和支持。食品廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。食品廣告中表明推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)附帶贈(zèng)送的，應(yīng)當(dāng)明示所贈(zèng)送商品的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。食品廣告內(nèi)容涉及的事項(xiàng)需要取得行政許可的，應(yīng)當(dāng)與許可的內(nèi)容相符合。食品廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)査結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。食品廣告中涉及專(zhuān)利產(chǎn)品或者專(zhuān)利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專(zhuān)利號(hào)和專(zhuān)利種類(lèi)。食品廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布食品廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

能所謂合法，指符合食品安全法、廣告法和相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定。食品廣告不得有下列情形：使用或者變相使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽、軍旗、軍歌、軍徽；使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象；使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)“最佳”等用語(yǔ)；損害國(guó)家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國(guó)家秘密；妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益；危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私；妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚；含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；妨礙環(huán)境自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。食品廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康；不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。

所謂虛假，指廣告的內(nèi)容與客觀事實(shí)不符，如將未獲獎(jiǎng)的食品宣傳為獲獎(jiǎng)食品，將非進(jìn)口食品宣傳為進(jìn)口食品。《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告具體包括：（1）商品或者服務(wù)不存在的；（2）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的；（3）使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的；（4）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；（5）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

食品廣告的內(nèi)容不得涉及疾病預(yù)防、治療功能

疾病預(yù)防、治療功能是藥品應(yīng)具備的功能，食品廣告的內(nèi)容不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。對(duì)此，《藥品管理法》第六十條規(guī)定，非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳�！稄V告法》第十八條第一款規(guī)定，保健食品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；不得涉及疾病預(yù)防、治療功能；不得聲稱(chēng)或者暗示廣告商品為保障健康所必需；不得與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較：利用廣告代言人作推薦、證明；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。第十九條規(guī)定，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品廣告。《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第七條規(guī)定，食品廣告不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語(yǔ)，不得直接或者間接地宜傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用。

有關(guān)主管部門(mén)在加大打擊力度的同時(shí)，也陸續(xù)公布了違法食品廣告（廣告內(nèi)容涉及疾病預(yù)防、治療功能）的相關(guān)典型案例：如某保健食品廣告宣稱(chēng)“只要睡前服用兩粒，女人就可以像變戲法一樣，脫胎換骨，推遲絕經(jīng)期5～10年”；某玉薏茶食品廣告宣稱(chēng)“膽囊炎、膽息肉、膽總管結(jié)石、膽囊結(jié)石、肝內(nèi)膽管結(jié)石、腎結(jié)石輸尿管結(jié)石、膀胱結(jié)石、尿道結(jié)石、腎盂積水喝茶就好”，并使用專(zhuān)家、消費(fèi)者名義證明其產(chǎn)品功效。

根據(jù)本法、藥品管理法和廣告法的規(guī)定，違反法律規(guī)定，食品廣告的內(nèi)容涉及疾病預(yù)防、治療功能的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)食品廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)

保證食品廣告的真實(shí)性、合法性，維護(hù)廣告的信譽(yù)，是食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任和法律責(zé)任�！稄V告法》第四條第二款規(guī)定，廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。因此，每個(gè)廣告主都必須對(duì)自己的廣告負(fù)責(zé)。《廣告法》第五十五條規(guī)定，廣告主發(fā)布虛假?gòu)V告的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并由有關(guān)機(jī)關(guān)給予行政處罰。第六十九條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：（1）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的：（2）假冒他人專(zhuān)利的；（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品、服務(wù)的；（4）在廣告中未經(jīng)同意使用他人名義或者形象的；（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。

特定主體不得以廣告或者其他形式向消費(fèi)者推薦食品

縣級(jí)以上人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)和其他有關(guān)部門(mén)以及食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、食品行業(yè)協(xié)會(huì)不得以廣告或者其他形式向消費(fèi)者推薦食品。縣級(jí)以上人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)和其他有關(guān)部門(mén)是負(fù)有監(jiān)管職責(zé)的國(guó)家機(jī)關(guān)，包括食品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、餐飲服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管部門(mén)。食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)是依法對(duì)食品進(jìn)行檢驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)組織，包括食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)和其他承擔(dān)食品檢驗(yàn)職責(zé)的機(jī)構(gòu)。

食品安全監(jiān)督管理部門(mén)和承擔(dān)食品檢驗(yàn)職責(zé)的機(jī)構(gòu)推薦食品極易牽扯利益關(guān)系，因此，應(yīng)當(dāng)保持中立，依法、公正地實(shí)施監(jiān)管或者檢驗(yàn)。食品行業(yè)協(xié)會(huì)是由食品行業(yè)的企業(yè)、事業(yè)、科研等單位及食品行業(yè)工作者等自愿組成的非營(yíng)利性的社會(huì)團(tuán)體法人組織，面向食品行業(yè)開(kāi)展服務(wù)、協(xié)調(diào)、自律、監(jiān)督工作。食品行業(yè)協(xié)會(huì)以廣告或者其他形式向消費(fèi)者推薦某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的食品是與它們的職責(zé)不相符的，會(huì)損害它們作為公益機(jī)構(gòu)的中立性，不利于創(chuàng)造公平、公正的市場(chǎng)竟?fàn)幁h(huán)境。因此，本法規(guī)定上述特定主體都不得以廣告或者其他形式向消費(fèi)者推薦食品。

消費(fèi)者組織不得以收取費(fèi)用或者其他牟取利益的方式向消費(fèi)者推薦食品。這一規(guī)定是本次新修改的內(nèi)容，主要是與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第三十八條的規(guī)定相銜接。消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他消費(fèi)者組織是依法成立的對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的社會(huì)組織。消費(fèi)者組織可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是政府發(fā)起成立的具有法定職能的組織，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)等；另一類(lèi)是消費(fèi)者自發(fā)成立的自我保護(hù)的私益性民間組織。無(wú)論是哪一類(lèi)消費(fèi)者組織，都具有公益性質(zhì)，因此，不得從事商品經(jīng)營(yíng)和營(yíng)利性服務(wù)。

關(guān)于食品廣告的特殊性規(guī)定

此外，保健食品廣告除要求內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能以外，還應(yīng)當(dāng)聲明“本品不能替代藥物”；其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)經(jīng)生產(chǎn)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)審査批準(zhǔn)，取得保健食品廣告批準(zhǔn)文件。省、自治區(qū)直轄市人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)公布并及時(shí)更新已經(jīng)批準(zhǔn)的保健食品廣告目錄以及批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容。特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告適用廣告法和其他法律、行政法規(guī)關(guān)于品廣告管理的規(guī)定。

來(lái)源國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局高級(jí)研修學(xué)院組織編寫(xiě). 食品安全管理人員培訓(xùn)教材 。