食品伙伴網服務號
當前位置: 首頁 » 生產技術 » 包裝儲運技術 » 食品包裝技術 » 正文

從營銷角度談具有審美價值的乳品包裝(二)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2006-09-18

二、 準確的產品定位下針對目標人群的包裝設計。

    市場調查是必要的。包括了企業(yè)市場調查和消費者需求調查以及潛意識需求的挖掘。來自于市場需求的產品概念決定了產品的定位。企業(yè)的產品正好滿足了目標人群的需求,就會被消費者接受。同樣,包裝設計的格調就是這個群體人喜歡的,他們喜歡的字體、圖形、色彩、詞匯、行為、語氣……音樂、美術、舞蹈等這些興趣的東西都要算作在內——滿足需求。有些喜好是隱形的,在產品沒有生產出來前,消費者沒有說要這種產品;但是,當滿足消費者隱形需求的產品推出后,被消費者接受并喜愛——創(chuàng)造需求。產品推出,設計超前,消費者短期內還沒有接受——引導需求。例如移動通訊的3G被預測為未來的手機藍本,并已開始對市場的培育。包裝設計需要的元素不僅來源于調研報告,還有包裝策略制定者的策略方向把握,不容忽視的還有設計師對生活的體會。

    在正確的定位下策略選擇了某個方向,表現策略就可以從浩瀚的素材中總結提煉,直到濃縮成幾個要素,但這幾個要素并不狹窄,它們涵蓋更為廣闊的信息內容。因為包裝設計的面積有限,以有限的空間展現無限的內涵,需要精煉。所以這個時候,包裝上的任何一個文字、一個圖案,都不是無意義的存在。

    液態(tài)奶產品因其產品功能廣博,可以含蓋的消費人群從5歲到80歲跨度較大,加之中國各區(qū)域的消費者口味偏好、生活習性大有不同,產品概念被創(chuàng)意出來的機會就很大,帶給設計以廣闊的空間。

和酸奶相比,白奶更多的是一種日常營養(yǎng)食品,無論針對哪個群體,包裝設計都不能違背健康、營養(yǎng)、衛(wèi)生的基本點;既是日常營養(yǎng)食品,就不需要賦予她過分神奇的、夸張的、距離感的氛圍。成功的液態(tài)奶包裝設計例如“伊利純牛奶”,單純、直觀、富有親切感,藍天綠地的色調突出了地源的優(yōu)勢,白底色比喻牛奶。色彩對包裝很重要,人的視線最先被吸引的就是色彩。蒙牛利樂包純牛奶包裝設計在同類產品中,單純就牛奶質感表達很好這一點來講:黃色在不透明的白色包材上,與白色互為反襯,牛奶的香甜感很足。這符合了一個科學規(guī)律:有時人的味蕾產生味覺,神經傳輸給大腦判斷;有時人看到的顏色條件反射到人的大腦,經過經驗判斷,神經再傳輸給味蕾。視覺的魅力恰恰在于此。包裝是乳品的第一外衣。由此不難看出,包裝設計很重要。

酸奶包裝在表達酸甜的感覺上,用色和氛圍很重要。例如紫羅蘭色更酸一些;干燥的土黃色在酸奶的涼爽、酸味感覺上表達上就不妥貼;但黃色在奶油、奶酪、添加雞蛋、麥片等的白奶類產品包裝上就表達充分合理。酸奶的口味比起白奶更加豐富多樣,而且酸奶或酸奶飲料可以訴求年輕活力,包裝可以營造的更有情調的氛圍,設計的發(fā)揮空間較大。

值得一提的是雀巢的包裝,無論液態(tài)奶、奶粉,包裝設計在科學性、嚴謹性、針對性上表達充分合理,與其品牌定位“選品質,選雀巢”一致呼應。

三、 產品在產品群陣營中肩負的營銷角色決定了包裝設計的檔次。

產品包裝的價值感要等同實質價值;即使高于產品的實質價值,也不能超過10%。用來做品牌形象的產品,包裝設計一定要夠體現品牌核心思想。售賣給大眾的低端產品則不能設計成昂貴的精品貨,讓人望而卻步,更主要的是會給消費者造成一種好包裝差內容物的錯覺。

    例如光明袋裝酸牛奶,是主要針對大眾的低端產品,所以包裝在秉承VI的前提下用一種非常樸實的表現手法。給人的感覺是大品牌生產的有品質保障、經濟又實惠的酸奶。但是光明的另一個產品“心的酸奶伴”針對年輕有一定經濟收入的都市女性,包裝材料品質高而形式新穎,包裝設計手法簡練,浪漫時尚,富有時代感。

四、 乳品包裝的信息應該具有合理視覺流程,即從品牌名-產品名-表達產品核心概念的主體圖形/文字信息-廣告語/規(guī)格容量-各類輔助信息/條形碼等。

信息按照重要程度分為不同的層次,近看和遠看的信息,看得見和看不見的信息,核心意義和輔助意義的信息,畫面之內的和畫面之外隱含的意義。

乳品在快速消費品里面屬于日常消耗品,所以在產品的更新換代上速度較快,這就意味著產品推陳出新的時候很多。在貨架上的眾多產品更重要的是在同類產品中,包裝設計要具有鮮明的視覺特征,能瞬間從一大堆產品中脫穎而出;視覺的強度高,可辨識性強;但是又有合理的視覺流向,可讀性強,讓顧客的眼睛舒暢,不生澀,不要猶如讓閱讀者的目光行走在跌宕起伏的山路上,因為顧客對產品包裝上的文字、圖形進行辨識的過程,也是購買的分析過程,如果信息雜亂無章導致他們不能快速辨別信息,他們就會因為辨識疲憊而放棄購買。

 
分享:
[ 網刊訂閱 ]  [ 生產技術搜索 ]  [ ]  [ 告訴好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 關閉窗口 ] [ 返回頂部 ]
 

 
 
推薦生產技術
點擊排行
 
 
Processed in 0.432 second(s), 87 queries, Memory 1.11 M