在廠家“決勝終端”的圍逼下，越來越多的經(jīng)銷商擺脫“等、靠、要”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，在自身實(shí)力的基礎(chǔ)上主動(dòng)進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)，以提升銷量，增強(qiáng)對(duì)下線通路的控制力。
然而對(duì)促銷策略、操作要領(lǐng)、運(yùn)作難點(diǎn)的把握，往往是困擾經(jīng)銷商的關(guān)鍵問題。因此，在這一專題中，我們特約有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的作者，提供針對(duì)性的思路和方法，幫助經(jīng)銷商提升運(yùn)作水平。
經(jīng)銷商促銷現(xiàn)狀
目的
經(jīng)銷商是廠家在某一銷售區(qū)域中市場(chǎng)推廣活動(dòng)的“代理人”，特別是對(duì)于一些廠家的銷售隊(duì)伍無法服務(wù)的區(qū)域，對(duì)通路成員（批發(fā)商、零售店）或消費(fèi)者所做的促銷活動(dòng)實(shí)際上都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)組織實(shí)施的。即使像康師傅這樣進(jìn)行“通路精耕”較早的公司，其通過經(jīng)銷商銷售的業(yè)績占比也在60%以上�？梢哉f，經(jīng)銷商促銷活動(dòng)的效果決定了廠家產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)推廣活動(dòng)的成敗。
隨著康師傅、寶潔、可口可樂等“通路精耕”和“全面直營”模式的推廣，廠家和經(jīng)銷商對(duì)批發(fā)市場(chǎng)、零售終端的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了白熱化的階段，致使現(xiàn)在的經(jīng)銷商面對(duì)痛苦的選擇：要么成為廠家的倉庫和“送貨員”，把通路控制權(quán)讓給廠家；要么同零售終端建立更為緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系、向分銷渠道提供更多更好的服務(wù)，最終控制銷售網(wǎng)絡(luò)資源。而經(jīng)銷商整合手中的各種資源，主動(dòng)向通路提供市場(chǎng)開拓和促銷支持是實(shí)現(xiàn)“掌控通路”最有效的手段。
特點(diǎn)與形式
經(jīng)銷商在取得廠家少量支持甚至完全靠自己獨(dú)立開展促銷活動(dòng)時(shí)，追求銷量是一方面原因，但如果促銷的投入產(chǎn)出比太低，使之無利可圖，顯然也違背商家促銷的初衷。于是，“少投入多產(chǎn)出”的操作意識(shí)，使許多經(jīng)銷商在做終端促銷時(shí)都呈現(xiàn)明顯的特點(diǎn)，即促銷規(guī)模較小、促銷投入成本低、形式單一、次數(shù)頻繁。
目前市面上的各類促銷活動(dòng)，其實(shí)都大同小異，如果從形式和模式上來劃分類別，可以籠統(tǒng)地將它們分為常規(guī)促銷模式和非常規(guī)促銷模式。
常規(guī)促銷是經(jīng)銷商通常采用的一種促銷模式，內(nèi)容萬變不離其宗，一般就是優(yōu)惠銷售、免費(fèi)試用裝、買贈(zèng)。當(dāng)然活動(dòng)形式和花樣可以不斷變換，重要的是要做出新意。
非常規(guī)促銷模式（又稱主題促銷），也是經(jīng)銷商經(jīng)常參與的一種促銷活動(dòng)。此類促銷活動(dòng)一般都先由廠家來確定活動(dòng)方案、主題、規(guī)模、形式，然后由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)執(zhí)行或自行實(shí)施。非常規(guī)促銷活動(dòng)的次數(shù)不多，操作規(guī)模較大，在消費(fèi)者中的印象也較深，對(duì)市場(chǎng)的長期銷量走向有深刻影響，因此，一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案，許多經(jīng)銷商都愿意跟隨一搏。
心態(tài)與專業(yè)水平
相對(duì)來說，經(jīng)銷商單獨(dú)做促銷不是很多，效果也不如廠家，其中雖有方法不多、經(jīng)驗(yàn)不夠的問題，但關(guān)鍵則是經(jīng)銷商沒有擺正做促銷的心態(tài)。
一是認(rèn)為做促銷勞民傷財(cái)。勞民倒不怕，就怕傷財(cái)，萬一沒效果怎么辦？二是過于追求立竿見影、短平快。當(dāng)天促銷當(dāng)天收益，至少收支平衡，虧本的生意我不做。三是活動(dòng)形式直白，缺乏包裝圖省事，最好是買一送一，提五件送一件，直截了當(dāng)沒有附加值。四是對(duì)廠家做促銷持觀望態(tài)度，廠家的事廠家辦，我袖手旁觀；我做促銷你廠家也別指手畫腳。五是一心想占廠家便宜，促銷花1000元想讓廠家報(bào)銷3000元。
其次是經(jīng)銷商做促銷專業(yè)水平不夠。一般說來，廠家的組織機(jī)構(gòu)比經(jīng)銷商健全，策劃、設(shè)計(jì)、廣告方面的專業(yè)人才較多，促銷方案做得較為嚴(yán)謹(jǐn)全面。經(jīng)銷商缺乏專業(yè)人才，做促銷難免顧此失彼。主要表現(xiàn)：一是對(duì)市場(chǎng)缺乏全面了解。經(jīng)銷商天天忙著進(jìn)貨賣貨，很少抽時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)查，眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做促銷多賣了兩車貨，具體賣的哪些品種？為什么這些貨賣得快？這些問題還沒弄清楚就急著做促銷。二是促銷缺乏針對(duì)性。也不管是推廣新品還是消化老品，是阻擊對(duì)手還是引導(dǎo)潮流，只想什么貨都賣，結(jié)果什么貨都沒賣多少。三是促銷沒有系統(tǒng)性，想起來做一次，想不起來就算了，有時(shí)候忽然遇上節(jié)假日想做促銷卻錯(cuò)過了時(shí)間。四是促銷活動(dòng)單一，沒有科學(xué)性。促銷活動(dòng)有抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、刮刮卡等十幾種形式，促銷方向有推動(dòng)渠道、拉動(dòng)消費(fèi)者之分，促銷時(shí)間有淡旺季、節(jié)假日之分，活動(dòng)目的也有針對(duì)產(chǎn)品的演示性促銷、針對(duì)對(duì)手的對(duì)抗性促銷以及針對(duì)社會(huì)事件的公關(guān)性促銷，什么時(shí)間在什么地點(diǎn)開展什么促銷最省錢、最有效，需要認(rèn)真思考。
但經(jīng)銷商在促銷中也不是無所作為。經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)是更熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，更清楚哪種促銷形式適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也比廠家更容易取得電視、報(bào)紙的廣告優(yōu)惠。如果廠家、商家能把各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，齊心協(xié)力聯(lián)手促銷，一定會(huì)取得實(shí)效。
聯(lián)手促銷有一個(gè)費(fèi)用分?jǐn)倖栴}。有時(shí)候經(jīng)銷商催了半年，廠家業(yè)務(wù)員還是覺得沒必要做促銷，這是溝通不夠造成的；有時(shí)候是業(yè)務(wù)員權(quán)限不夠，要不來費(fèi)用。經(jīng)銷商要熟悉廠家的運(yùn)作，你想做促銷他可能不批；你不想做時(shí)，他的費(fèi)用額度到了，你可要抓緊用，否則過期作廢。
關(guān)于費(fèi)用的墊付和結(jié)算，雙方應(yīng)該簽訂一份嚴(yán)密的合同，促銷費(fèi)是廠家承擔(dān)還是商家承擔(dān)，雙方承擔(dān)各承擔(dān)多少，結(jié)算要憑哪些資料，是付現(xiàn)金還是轉(zhuǎn)貨款，什么時(shí)間結(jié)清要事先約定，以免促銷過后不是總結(jié)成敗而是相互追債。在實(shí)踐中，經(jīng)銷商墊付幾十萬元做促銷打市場(chǎng)，廠家踐約不報(bào)銷，或廠家投錢做促銷，商家賴賬不攤錢的事例不勝枚舉。