迪安食品公司的首席執(zhí)行官霍華德M．迪安(Howard M．Dean)正在開發(fā)一項計劃，打算在墨西哥市場投放牛奶制品和冷凍蔬菜。對于這家有23億美元資產(chǎn)、總部設(shè)在芝加哥、僅在美國從事銷售活動的公司來說，這是一項重大的舉措。由于北美自由貿(mào)易協(xié)議允許開放墨西哥市場，迪安食品公司正在利用機(jī)會將其產(chǎn)品介紹給9千萬新的消費者。
牛奶是一種特別吸引人的產(chǎn)品， 因為墨西哥新鮮牛奶短缺，而人口中有一半年齡在18歲以下(主要的喝牛奶者)。并且，因為政府的限價，還沒有什么動力驅(qū)使批發(fā)商和零售商推銷該產(chǎn)品。 在投入這項冒險事業(yè)之前，迪安指派了兩名經(jīng)理去研究墨西哥市場行銷和物流需求。迪安還尋求專業(yè)廠商Tetra Pak公司的合作，這是他的包裝供貨商之一，經(jīng)營著一家大型的墨西哥公司。
迪安首先通過建立一家合資企業(yè)把目標(biāo)對準(zhǔn)墨西哥奶制品市場。該合資企業(yè)期望配送商有經(jīng)驗處理迪安的牛奶和奶制品，將其裝運(yùn)到邊界城鎮(zhèn)。墨西哥現(xiàn)在消費迪安的EI Paso奶制品公司的1／3的產(chǎn)品。迪安食品的合資企業(yè)仍然需要解決幾個問題。第一個問題是個冷藏問題，因為絕大部分的產(chǎn)品是在小型的“夫妻”店里出售的，這類店里幾乎沒有什么冷藏設(shè)備。因為產(chǎn)品的堆放空間縮小了，在貨架上的保存期也縮短了，迪安就把加侖壺包裝改成小紙箱包裝。第二個問題與超市有關(guān)。這些超市常常通宵停電，造成冰淇淋產(chǎn)品反復(fù)地融化和凍結(jié)，以致于損害了產(chǎn)品的品質(zhì)。迪安正在考慮的一個解決辦法就是自己購買冰箱并對店里24小時維持供電進(jìn)行補(bǔ)貼。第三個問題是墨西哥缺少奶牛場。這一短缺正在迫使迪安考慮發(fā)展與原奶生產(chǎn)商的關(guān)系，而不是實際經(jīng)營這些奶牛場。第四個是低品質(zhì)牛奶的問題。因為墨西哥幾乎沒有有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)控制的法律規(guī)章、所出售的全部牛奶中有40％未經(jīng)巴氏法滅菌就直接輸送到消費者手中。
雖然存在著許多潛在的困難，迪安的管理部門仍把這種形勢看作是在一個大市場中獲得大份額的機(jī)會。迪安先生說：“我們得快點行動，現(xiàn)在正是機(jī)會。”