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案例:深發(fā)展轉(zhuǎn)型 嵌入客戶供應(yīng)鏈

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2007-01-19

 “我對(duì)深發(fā)展有著持續(xù)的樂(lè)觀,這好比一個(gè)樂(lè)觀的孩子,很容易就能找到他喜歡的木馬。”掌舵深圳發(fā)展銀行(下文簡(jiǎn)稱(chēng):深發(fā)展)近一年的韋杰夫認(rèn)為他終于在深發(fā)展找到“木條路徑發(fā)軔于年初實(shí)施的財(cái)務(wù)和信貸垂直管理體系改革;二是發(fā)現(xiàn)它,這以正在實(shí)施的公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型貿(mào)易融資為標(biāo)志。

  2005年7月底,《深發(fā)展公司業(yè)務(wù)發(fā)展方向與轉(zhuǎn)型策略》下稱(chēng)《轉(zhuǎn)型策略》作為業(yè)務(wù)口的綱領(lǐng)性文件下發(fā)全系統(tǒng)實(shí)施,“力爭(zhēng)用三年左右的時(shí)間,奠定我行優(yōu)勢(shì)品牌地位,在5-8個(gè)行業(yè)或商業(yè)領(lǐng)域取得領(lǐng)先的金融服務(wù)能力。”深發(fā)展公司業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位是主要面向中小企業(yè)的貿(mào)易融資專(zhuān)業(yè)銀行。

  1與N的辯證邏輯

  事實(shí)上,早在深發(fā)展2005年工作會(huì)議上,韋杰夫就提出要大力發(fā)展中小企業(yè)客戶,深發(fā)展的轉(zhuǎn)型亦開(kāi)始啟動(dòng)。

  據(jù)《轉(zhuǎn)型策略》稱(chēng),和其他商業(yè)銀行類(lèi)似,深發(fā)展公司業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題首先在于缺乏明確、統(tǒng)一的市場(chǎng)定位和品牌訴求。該問(wèn)題導(dǎo)致的結(jié)果是,審批導(dǎo)向使得分、支行的營(yíng)銷(xiāo)逐漸形成了高端客戶偏好,這與深發(fā)展的服務(wù)能力并不匹配;同樣產(chǎn)生的是一定程度的市場(chǎng)拓展隨機(jī)性,系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不明顯。

  由此導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)管理則處于自我封閉狀態(tài)。由于高端客戶偏好,對(duì)中小客戶只能是通過(guò)提高主體準(zhǔn)入門(mén)檻以控制風(fēng)險(xiǎn),這導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的整體削弱。

  胡躍飛認(rèn)為,作為一家中小銀行,深發(fā)展只能集中有限的資源培育特殊領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化能力,依靠差別化競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)空間。胡如今是深發(fā)展行長(zhǎng)助理。這也正是韋杰夫的運(yùn)營(yíng)邏輯。“其實(shí),韋杰夫在深發(fā)展過(guò)渡期委員會(huì)任委員期間,就已發(fā)現(xiàn)了廣州分行的能源金融模式;任行長(zhǎng)以來(lái),便在內(nèi)部的大小業(yè)務(wù)會(huì)議上向全系統(tǒng)宣介該模式。”深發(fā)展辦公室一人士稱(chēng),而長(zhǎng)期以來(lái),廣州分行的模式并沒(méi)有在全系統(tǒng)有效實(shí)施。

  這其中提到的廣州樣本,即在2000年深發(fā)展廣州分行開(kāi)始的貿(mào)易融資嘗試。

  2000年前后,深發(fā)展廣州分行首先在石油行業(yè)試水貿(mào)易融資,繼而延伸到煤炭、鋼材等能源領(lǐng)域,主要業(yè)務(wù)是票據(jù)融資,并以此為該行的核心業(yè)務(wù)。其能源金融模式的操作特點(diǎn)是通過(guò)關(guān)注一個(gè)核心大企業(yè)客戶,進(jìn)而關(guān)注其上下游產(chǎn)業(yè)鏈,形成1+N模式;或先通過(guò)關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈上的中介商,進(jìn)而延伸到核心大企業(yè),形成N+1模式。

  深發(fā)展借助“1”,掌握“N”的風(fēng)險(xiǎn);通過(guò)“N”,謀取“1”這一目標(biāo)客戶。換言之,產(chǎn)業(yè)鏈上的資金流和物流控制在銀行的手中,以此有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。以煤炭融資為例。深發(fā)展首先采取的是“先貨后票?款?”,以經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)貨煤炭為質(zhì)押后,經(jīng)銷(xiāo)商可盤(pán)活存貨,能夠提前向上游煤礦打款取得煤炭,加速資金和貨物流轉(zhuǎn);在取得下游企業(yè)?如電廠?訂單前提下,以未來(lái)貨權(quán)質(zhì)押,深發(fā)展實(shí)行“先票?款?后貨”,并通過(guò)鎖定資金支付給上游煤礦,上游煤礦負(fù)責(zé)發(fā)貨到銀行指定的監(jiān)管碼頭或倉(cāng)庫(kù),并在下游企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商備足資金交到銀行前提下,將煤炭放貨。

  近年來(lái),深發(fā)展廣州分行的票據(jù)業(yè)務(wù)已突破千億,而上海分行等分支機(jī)構(gòu)在汽車(chē)、糧食、紙品、化工等行業(yè)也已取得初步成效。

  歷經(jīng)數(shù)月修改,深發(fā)展《轉(zhuǎn)型策略》成型。7月下旬,該《轉(zhuǎn)型策略》下發(fā)全系統(tǒng)執(zhí)行。胡躍飛主要負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,此前他曾是廣州分行行長(zhǎng)。

  當(dāng)然作出這樣的決策,還有一個(gè)重要因素是“源于對(duì)市場(chǎng)的分析和把握”。據(jù)深發(fā)展一資深人士介紹,中小企業(yè)處在資本快速積累、規(guī)模快速擴(kuò)張階段,其對(duì)資金的需求巨大,目前中小企業(yè)已占到全國(guó)產(chǎn)出的40%以上,但獲得的貸款不到總貸款的20%?該比例在韓國(guó)為31%,在臺(tái)灣為36%?。

  事實(shí)上,此前大多數(shù)銀行不大愿意對(duì)中小企業(yè)授信,主要考慮的是其信用弱點(diǎn):如財(cái)務(wù)問(wèn)題、稅務(wù)問(wèn)題,抗風(fēng)險(xiǎn)能力問(wèn)題等;再則,傳統(tǒng)的銀行風(fēng)險(xiǎn)控制往往是只關(guān)注單個(gè)客戶,由于信息不對(duì)稱(chēng),風(fēng)險(xiǎn)難以把握。

  貿(mào)易融資則可彌補(bǔ)中小企業(yè)借款人較低的信用等級(jí),其主要風(fēng)險(xiǎn)在于銀行對(duì)交易進(jìn)行結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)的技能,而不是借款人本身的信用等級(jí)。再者,中小企業(yè)議價(jià)能力較弱,對(duì)銀行的要求也較低,銀行具有談判優(yōu)勢(shì),并可獲得更高收益。

    增量轉(zhuǎn)型

  深發(fā)展的總體轉(zhuǎn)型策略是分幾個(gè)層面進(jìn)行。

  首先,其轉(zhuǎn)型原則是“增量轉(zhuǎn)型、存量調(diào)整”。在保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,主要依靠新增業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整;對(duì)于存量客戶和業(yè)務(wù),根據(jù)各分行實(shí)際情況決定調(diào)整與否及調(diào)整節(jié)奏。

  其次,深發(fā)展近期市場(chǎng)拓展的重心放在具備一定業(yè)務(wù)規(guī)模和市場(chǎng)份額、結(jié)算比重大、忠誠(chéng)度高、銀行議價(jià)能力強(qiáng)的中型骨干企業(yè)。

  為此,在貿(mào)易融資的組織架構(gòu)上,深發(fā)展總行設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的貿(mào)易融資部,同時(shí)成立了企業(yè)關(guān)系管理部、公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部,以管理、推動(dòng)和協(xié)調(diào)全系統(tǒng)和各相關(guān)部門(mén)的業(yè)務(wù)開(kāi)展;而各分行則可組建專(zhuān)司貿(mào)易融資的職能部門(mén),著力建設(shè)支持支行營(yíng)銷(xiāo)的作業(yè)平臺(tái)。

  胡躍飛稱(chēng),至7月以來(lái),上海、北京、大連、青島等地分行已經(jīng)開(kāi)始試點(diǎn)。爭(zhēng)取盡快在全國(guó)鋪開(kāi)。

  與此同時(shí),深發(fā)展將逐步推行貿(mào)易金融的事業(yè)部制。

  《轉(zhuǎn)型策略》稱(chēng),由于產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菄@某行業(yè)中一個(gè)或多個(gè)具有上下游關(guān)系的核心企業(yè)而展開(kāi)的,因而同一行業(yè)中就存在相類(lèi)似的多條產(chǎn)業(yè)鏈。如果把對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈融資集約經(jīng)營(yíng)的思想提升到行業(yè)的高度,就可以在更大的范圍內(nèi)整合資源,因而建立行業(yè)事業(yè)部制是適應(yīng)貿(mào)易融資業(yè)務(wù)系統(tǒng)推動(dòng)要求的組織方式。

  按照胡躍飛的改革思路,行業(yè)事業(yè)部制,應(yīng)包括五大功能:一是管理中心,包括對(duì)行業(yè)內(nèi)貿(mào)易融資業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、制度政策設(shè)計(jì)、資源調(diào)配以及對(duì)核心企業(yè)的談判等;二是信息平臺(tái),建立源于行內(nèi)外的不同信息渠道,掌握該行業(yè)以及行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)信息,加工整理、定期發(fā)布;三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策劃中心;四是風(fēng)險(xiǎn)控制中心,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和流程,減少審批環(huán)節(jié),提高審批效率,全方位控制系統(tǒng)內(nèi)的授信業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn);五是利潤(rùn)中心,實(shí)行全成本考核的核算單位。

  而在推進(jìn)路徑上,則是將行業(yè)事業(yè)部首先作為該行貿(mào)易融資業(yè)務(wù)的審批中心開(kāi)展工作?由風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)派駐信貸執(zhí)行官?,以積累信息和經(jīng)驗(yàn);其后,逐步向信息平臺(tái)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策劃中心以及管理中心過(guò)渡;在適當(dāng)時(shí)機(jī),將行業(yè)事業(yè)部的全部相關(guān)業(yè)務(wù)與人員從各分行抽離去來(lái),作為全成本考核的經(jīng)營(yíng)單位。

  《轉(zhuǎn)型策略》稱(chēng),“組建事業(yè)部制,要視貿(mào)易融資業(yè)務(wù)的成熟程度,不急于求成,在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上穩(wěn)步推廣。”

    區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)

  在解決內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整后,深發(fā)展開(kāi)始將工作重點(diǎn)置于營(yíng)銷(xiāo)上,即市場(chǎng)的把控。而《轉(zhuǎn)型策略》內(nèi)稱(chēng),深發(fā)展實(shí)施的是區(qū)域化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

  由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)不同,貿(mào)易融資業(yè)務(wù)的客戶結(jié)構(gòu)以及信用環(huán)境、政策環(huán)境各有不同,深發(fā)展總行鼓勵(lì)分支行立足本地經(jīng)濟(jì),探索貿(mào)易融資業(yè)務(wù)的發(fā)展策略。胡躍飛稱(chēng),經(jīng)過(guò)調(diào)查分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)大致可分為四種經(jīng)濟(jì)模式,即港口經(jīng)濟(jì)、總部經(jīng)濟(jì)、集中經(jīng)濟(jì)和塊狀經(jīng)濟(jì)。

  胡稱(chēng),深發(fā)展多數(shù)分行地處沿海港口城市 ?如天津、大連、青島、上海、廣州、佛山等?,物流運(yùn)輸以及以此為基礎(chǔ)的外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),工業(yè)重型化特征明顯。對(duì)此類(lèi)港口經(jīng)濟(jì),深發(fā)展各分行可以港口為出發(fā)點(diǎn),循著物質(zhì)流動(dòng)的方向理清當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)產(chǎn)業(yè)的供銷(xiāo)脈絡(luò),通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)切入供應(yīng)鏈,逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的網(wǎng)絡(luò)占有。

  而總部經(jīng)濟(jì)模式,則是針對(duì)具有總部經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的北京和上海,兩地分行應(yīng)采用主體進(jìn)入的營(yíng)銷(xiāo)策略,抓住核心企業(yè),以核心企業(yè)為依托,批發(fā)性地開(kāi)發(fā)其上游供應(yīng)企業(yè)和下游銷(xiāo)售企業(yè);并將重點(diǎn)的系統(tǒng)性客戶由分行維護(hù)與管理上升為總、分行共同維護(hù)和管理,由分行的資源變?yōu)槿械馁Y源。

  所謂集中經(jīng)濟(jì)模式是對(duì)身處內(nèi)陸的區(qū)域中心城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的概括性描述。其特征包括重型工業(yè)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)起骨干支撐作用,國(guó)有經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位;而中小企業(yè)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)成熟程度不一;雖為物資集散中心,但物流經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)。深發(fā)展對(duì)此的做法是以核心企業(yè)的信用為支持,創(chuàng)立先發(fā)優(yōu)勢(shì),審慎開(kāi)展中小企業(yè)業(yè)務(wù)。

  胡稱(chēng),塊狀經(jīng)濟(jì)模式是指浙江以及蘇南地區(qū)中小制造業(yè)企業(yè)眾多,且同類(lèi)別產(chǎn)品生產(chǎn)商集聚發(fā)展的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場(chǎng)程度化高,民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位,以輕工業(yè)、加工業(yè)為主,信用環(huán)境良好。但由于核心企業(yè)的缺乏以及產(chǎn)業(yè)鏈條的短散,因此當(dāng)?shù)胤中袘?yīng)加強(qiáng)對(duì)客戶群的細(xì)分研究,找到類(lèi)別特點(diǎn),開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。

  一銀行人士分析稱(chēng),深發(fā)展的貿(mào)易金融模式實(shí)可為各銀行,尤其對(duì)中小銀行所借鑒;而對(duì)民營(yíng)和中小企業(yè)來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是獲得融資的較好途徑;或許,民營(yíng)和中小企業(yè)融資的全國(guó)性難題將以此為突破口逐步解決。(賈玉寶)

 
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